- 「メルマガの担当者になったものの、効果測定の必要性や分析方法がわからない」
- 「売上を上げるために効果測定の活用方法を知りたい」
- 「メルマガの効果測定のコツを教えて欲しい」
企業のメルマガ担当者のなかには、効果測定の必要性や結果の分析方法がわからず、このような悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
効果的なメルマガ運用には、効果測定が欠かせません。
また、売り上げUPなどの最終的なコンバージョンにつなげるためには、効果測定の結果を分析し、メルマガを改善することが大切です。
最後まで読むことでメルマガの効果向上につながるだけではなく、配信後の効果測定が重要である理由や、効果的にメルマガ配信を行うためのポイントも理解できます。
メルマガの効果測定をどう活用すべきか迷っている企業担当者の方は、ぜひ最後までお読みください。
メルマガの効果測定に必要な8の指標【KPI】
メルマガを効果的に運用していくためには、配信後にしっかりと配信効果を測定することが重要です。
配信したメルマガのKPIとしては、以下の8項目が挙げられます。
KPIとは、目標達成に向けたプロセスにおいて、効果を測定するための指標です。
- クリック率
- 開封率
- コンバージョン率
- エラーメール率、到達率
- オプトアウト率、解約率
- メルマガ新規登録数
- メルマガ配信直後の反応
- ページ直帰率
1つずつ詳しく解説します。
メール記載URLクリック率【CTR】
配信したメルマガの効果を測定する上で、クリック率を測定することは非常に重要です。
クリック率を測定すると、メルマガに記載したURLに興味を持ってアクセスし、目的のサイトに訪問してくれたユーザーがどのくらいいるかがわかります。
配信したメルマガが、読者の興味を引く内容であったかどうかを判断するための重要な指標となるため、必ず確認しておきましょう。
クリック率の目安
クリック率の目安は、多くのメルマガでは2％前後が一般的であり、メール開封率の10％程度になるといわれています。
しかし、クリック率の目安は配信数やメルマガの特性によって異なります。
そのため、クリック率は一般的な目安を重視するよりも、自社のメルマガ配信におけるクリック率をしっかりと把握することが大切です。
自社のメルマガ配信により、どの程度のクリック率が出るのかを把握できていれば、改善したときの変化を掴みやすくなります。
自社のメルマガにおけるクリック率をしっかり観察し、メルマガをブラッシュアップするための指標として活用しましょう。
メール開封率
メルマガの効果測定をする際、メール開封率も必ず確認すべき重要な指標です。
メルマガを配信しても、すべてのユーザーが開封してくれるわけではありません。
開封率のアップが、メルマガの効果を出すための第一段階と言えます。
メルマガの開封率を分析し、ユーザーの嗜好や生活リズムなどを掴むために役立てましょう。
開封率を活用して分析する方法を、具体的に3つ紹介します。
開封率から内容の良し悪しや購読の継続を確認する
開封率は、メルマガで配信した内容の評価や、購読の継続を確認する際に活用しましょう。
開封率は、メルマガのタイトルや前回の配信内容に影響を受けて変動しやすい指標です。
また、前回開封して読んだメルマガが期待と異なる内容であれば、続けて配信されるメルマガにも興味を失ってしまうでしょう。
そのため、開封率の増減を確認することは、配信したメルマガがユーザーにどのように評価されたかを把握するのに役立ちます。
複数の測定結果を比較し、ユーザーの興味を引くタイトルの付け方や、好まれるコンテンツ内容の傾向把握によって、改善策を立てられます。
読者の反応が良い時間帯を開封率で確認する
開封率は、メルマガを配信する時間によっても変化するため、反応が良い時間帯に配信することが重要です。
ユーザーは、自社のメルマガ以外にも日々多くのメールを受信しています。
そのため、メルマガはユーザーが開封しやすい時間帯を狙って配信する必要があります。
開封しやすい時間帯は、ターゲットとするユーザー属性や生活リズムによって異なります。
反応が良い配信時間帯を探る際は、メルマガごとに時間を変えて配信したり、グループごとに時間帯をわけて配信したりして、それぞれの開封率を比較してください。
このように、開封率を細かく確認することで、自社のメルマガ読者が反応しやすい最適な配信時間を割り出せます。
なお、メルマガの最適な配信タイミングについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ、併せてお読みください。
クリック率と開封率を合わせて内容の評価をする
開封率はクリック率と合わせて評価することで、より具体的な施策のヒントを得られます。
前述したように、クリック率は開封率のおよそ10％程度が目安です。
開封率と比較してクリック率だけが大きく落ち込んでいるケースでは、以下のような状況が考えられます。
- メルマガの件名を見て興味を持ち開封したが、有益と感じずクリックに至らなかった
- リンクの設置場所や導線が、ユーザーにとってクリックしやすいタイミングではなかった
このような場合、開封率を向上させる施策に力を入れても、クリック率がボトルネックになっているため思うような効果は見込めません。
開封率とクリック率を合わせて分析することで、クリック率を早急に改善するための施策が必要だと判断できます。
以下の記事では、メルマガの開封率をアップさせるための機能やポイントについて、詳しく解説しています。併せて参考にしてください。
>>メルマガ開封率の測定はこうすればOK！メルマガ開封率をアップさせる３つのポイント！
コンバージョン率【CVR】
「コンバージョン率」とは、配信数に対して、メルマガの配信目的を達成した割合を表す指標です。
自社製品やサービスの購入数増加を目的としてメルマガを配信するのであれば、メルマガ経由で実際に購入にいたった割合がコンバージョン率となります。
コンバージョン率からは、サイトの流れや目的達成につなげる内容が適切であることを判断できます。
コンバージョン率が低いときには、以下の点に問題がないかチェックしましょう。
- メルマガで誘導したサイトのユーザー満足度
- 訴求する商品の魅力度（ユーザー属性やニーズに合っているか）
- サイトの使いやすさ（レイアウトやボタン配置が適切か）
なお、コンバージョン率の目安は、商品の特性や価格、なにを目的に配信するかによって異なります。
達成する目的が違えば、ユーザーがアクションを取るハードルにも差が生じます。
そのため、効果測定結果を蓄積して自社におけるコンバージョン率を把握し、向上するための対策を取ることが大切です。
コンバージョン率は、メルマガ運用の目的達成に直結する指標です。配信後には必ず確認し、メルマガの改善に役立ててください。
エラーメール率・到達率
エラーメール率とは、配信したメルマガがエラーとなり、ユーザーに届かなかった割合を表す指標です。
ユーザーにメルマガが届いた割合に注目し、到達率で表す場合もあります。
メールがエラーで届かない原因としては、以下のようなケースが考えられます。
- 受信側のメールサーバーでエラーが起きている
- 受信側のメールボックスの容量オーバー
- メールアドレスの入力ミス
- 受信拒否設定になっている
エラーメール率は、配信全体の1～2％程度に収まることが目安です。
自社のメルマガのエラー率を定期的に確認しましょう。
また、メルマガ運用を続けていると、配信リストも膨大になってきます。
エラー率を下げる対策を取ることで顧客管理がしやすくなるメリットもあるため、原因に合わせた対応を取ることが重要です。
継続的な送信エラーが起きるメールアドレスはリストから外す
継続的な送信エラーとなるメールアドレスは、配信リストから外しましょう。
継続的に送信エラーとなるのは、以下のようなケースです。
- 登録したアドレスが間違っている
- 受信側のアドレスが削除された
- 受信拒否に設定されている
エラー率が高い状態でメルマガを配信しつづけると、メルマガがスパムメールだと判断され、迷惑メールフィルタに引っかかりやすくなる危険性があります。
そのため、メルマガ配信に使うリストは、常にエラーメール率が低い状態に保っておくことが重要です。
しかし、メールボックスの容量オーバーなど、一時的なエラーで配信できなかった宛先まで削除してしまうと、メルマガを楽しみにしている読者まで失いかねません。
メール配信サービスのなかには、配信エラー解析能力が高いサービスもあるため、エラーメール率や到達率で悩んでいる企業は活用を検討するとよいでしょう。
オプトアウト率・解約率
オプトアウト率とは、配信したメルマガに対して、メルマガの配信を停止したユーザーの割合を表す指標であり、解約率や配信解除率ともいわれます。
メルマガに必要性を感じなかったり、ニーズと異なる内容だったりした場合に解約されることが多く、オプトアウト率の平均は0.2～0.3％程度です。
オプトアウト率は、配信を停止した割合が高かったメルマガや解約された時期などから、ユーザーニーズを割り出すために活用できます。
また、適切にメルマガを解約してもらうことは、ユーザーにとってだけではなく、配信者側の企業にとっても重要です。
メルマガを迷惑だと感じたユーザーが、解約により配信停止せずに迷惑メールとして通報してしまうと、メルマガ自体がスパムメールとして認識されやすくなります。
メルマガの内容に興味がない相手に対して、継続的にメルマガを配信しても効果は出ません。
特定電子メール法で定められているオプトアウトやオプトインについて知りたい方は、以下のページでわかりやすく解説しているため併せてお読みください。
>>オプトイン、オプトアウトを初心者にもわかりやすく解説します
開封率が悪い場合は解約率を調査
開封率が悪い場合にはさまざまな理由が考えられますが、その理由のひとつに解約率の低さが挙げられます。
以下のようなケースでは、開封率がなかなか上がらないことが予想できます。
- 配信したメルマガにユーザーが興味を持てず、放置している
- 迷惑メールフォルダに入ってしまい、気付いていない
開封率が悪く解約率も低い状態を維持しているようであれば、解約率の低さが影響していると仮定し、対策を立てましょう。
対策としては、配信の停止を望んでいるユーザーが解約しやすいように、目につく位置にリンクを配置することが有効です。
また、解約手続きを簡素化し、ユーザーがメルマガに興味を失ったタイミングにすぐに解約のアクションを起こせるようにしてください。
原因が特定しやすくなるため、今後の配信に生かすための改善策を分析することにも役立つはずです。
解約のタイミングでユーザーの動向がわかる
メルマガを解約したユーザーに着目し、解約のタイミングを分析することもおすすめです。
なお、解約のタイミングとしては以下の2つが多い傾向です。
- メルマガの内容が期待していたものと異なっている
- 興味を失い未開封のメルマガが溜まっている
内容が期待と異なる場合は「登録してすぐ」に解約することが多いでしょう。
一方、未開封のメルマガが溜まっている場合は、登録からしばらくは開封していた可能性があります。
配信したメルマガを、できるだけ多くの人に読んでほしいと考えることは当然です。
しかし解約を防ぐためにさまざまな施策を講じるよりは、今読んでいる読者が満足するコンテンツ作りに力を入れる方が効率的に運用できます。
読者に向けてニーズに合った有益な情報を読みやすく配信することが、結果的に解約率を下げることにもつながります。
メルマガ新規登録数
メルマガを新しく登録してくれたユーザーを把握することも大切です。
また、総合的な登録者数に変化がないからといって、今までと変わらない情報コンテンツを送るだけではユーザーが離れてしまいます。
メルマガ読者のニーズや状況は、常に一定ではありません。新しいユーザーがメルマガ登録することに加えて、現在の読者のニーズも、環境や情報により変化しています。
ユーザーニーズに敏感に対応するためにも、新規登録数は定期的に確認しておきましょう。
メルマガ配信直後の反応
メルマガ配信直後に、ユーザーがどのような反応をしているか確認することも有効です。
開封率でもお伝えしたとおり、配信する時間帯などの要因によってメルマガに対するユーザーの反応は変化します。
より反応が高い時間帯を掴むことで、メルマガ効果の底上げが期待できます。
また、実際に作成したメルマガがユーザーに届き、読んでくれていると実感することは、担当者のモチベーション向上にも有効でしょう。
ページ直帰率
ページ直帰率とは、メルマガに記載したURLをクリックしてサイトを表示したあと、ほかのページに移動することなくサイトを離れてしまったユーザーの割合です。
ページ直帰率が上がる原因はケースにより異なりますが、主に以下の原因が考えられます。
- メールで訴求した内容とリンク先サイトの関連が薄い
- リンク先サイトにレイアウトの崩れなどがあり、閲覧しづらい
- サイトのページ読み込みに時間がかかる
メルマガの情報に興味を持ってURLをクリックしたにもかかわらず、期待と異なるサイトにつながってしまっては、ユーザーからの信頼を失ってしまいます。
なお、自社サイトに移動したユーザーの動きを確認したい場合は、Google Analyticsで分析できます。
効果的にメルマガ配信を行う3つのポイント
ここからは、効果的なメルマガ配信を行うためのポイントを3つ紹介します。
- タイトルを魅力的にする
- 個人名を入れて親近感を与える
- リンク配置を工夫してクリック率を上げる
基本的な内容ではありますが、メルマガ作成時に意識するだけでも結果に差が出る重要なポイントです。
効果的なメルマガ配信を行うために、ぜひ取り組んでください。
タイトルを魅力的にする
タイトルは、開封率を左右する非常に重要な項目です。
そのため、メルマガのタイトルを魅力的にすると、開封率が上がりやすい傾向があります。
目にしたユーザーが、つい開いて中身を読みたくなるようなワードを用いてタイトルを作成しましょう。
タイトルを見て開封した読者の期待を裏切ることになり、情報の信頼性にも疑問を持たれてしまいます。
インパクトだけを重視したタイトルでは、メルマガの運用効果は上がらないでしょう。
魅力的なタイトルをつけるには、ユーザーニーズを分析して求めている情報を把握することが重要です。
開封するメリットや、読まなければと感じてもらえるような、魅力的なタイトルを作りましょう。
開封率を上げるタイトルを考えるための具体的な方法については、こちらの記事で紹介しています。タイトルを魅力的にするために、ぜひ参考にしてください。
>>メルマガはタイトルが命！“3つのNot”を知って開封率をUP
個人名を入れて親近感を与える
差出人名には、企業名だけではなく個人名を入れて配信しましょう。
メールソフトによっては、差出人名がタイトルよりも目立つように表示されるケースもあるため、タイトルと同様に差出人名にもこだわって配信することが重要です。
なお、差出人名は「個人名：企業名」のように個人名を先に記載することがおすすめです。
企業名を先に記載すると、個人名に気づかれなかったり切れて表示されたりする可能性があります。
リンク配置を工夫してクリック率を上げる
効果的なメルマガ運用を行うには、クリック率を上げる施策も大切です。
ユーザーにとって適切な位置にリンクを配置することで、クリック率を高められます。
クリックしてほしいからといって必要以上に多くのリンクを貼ると、リンクや本当に読んでほしい情報が埋もれてしまいます。
メルマガの効果を高めるためにも、リンクの数は1つのメルマガに対し2個以内に抑えることがおすすめです。
リンクの位置に工夫して、ユーザーを導く流れを意識しながら配置してください。
メルマガの投資対効果【ROI】
メルマガを運用する際は、投資対効果についても把握する必要があります。
投資対効果（ROI）は、投資した費用に対してどれだけ利益を出したかを表す指標です。
メルマガにおける投資としては、主に以下の項目が挙げられます。
- 配信リスト作成にかかる費用
- メルマガ運用にかかる人件費
- メール配信サービスの利用料金
投資対効果は、利益における投資費用の割合を計算して求めます。
計算式は以下のとおりです。
メルマガは低コストで運用できるマーケティング手法だといわれています。
しかし、長期的に取り組む施策であることから、すぐに結果が見込めるとは限りません。
継続的な運用を理解してもらうためにも、実際の結果をもとにメルマガの投資対効果を把握することは重要です。
メルマガの効果測定の大切さ
ここまで、メルマガの効果測定における重要指標や、効果的なメルマガを配信するポイントをお伝えしました。
しかし、なぜメルマガの効果測定が大切なのでしょうか。
もし現在、メルマガの配信効果を実感できていないのなら、まずは効果測定により実態を把握することから始めることが必要です。
自社のメルマガに対するユーザーの反応を検証することで、必要な改善点が明らかになります。
改善しなければならない点があるにもかかわらず、ユーザーが必要性を感じないメルマガを送り続けてしまうと、結果的にユーザーが自社から離れてしまいます。
そのため、メルマガは送りっぱなしにせず、配信後の効果測定を欠かさずに行うことが大切です。
効果測定によるユーザーニーズや興味関心の理解によって、より効果的なメルマガ改善を実施できます。
メルマガの効果測定の期間目安
配信したメルマガの効果を検証するためには、まず現状を把握する必要があります。
自社のメルマガの効果を把握するために、一定期間の効果測定データを蓄積しましょう。
イベントの告知やセミナーの案内など、通常のメルマガと異なる内容を配信する場合は別で管理し、同種の内容と比較します。
メルマガの効果測定結果を蓄積し、ユーザーの反応を検証して改善策を立てましょう。
なお、メルマガはユーザーとの関係性を構築することを目的とした、中長期的な施策です。
そのため、効果測定は一時的な業務としてではなく、継続的に取り組まなければなりません。
効果的なメルマガ運用には、定期的なメルマガの配信と効果測定をワンセットにして、検証し改善するサイクルを継続することが重要です。
メルマガ配信後の検証からわかる3つのこと
メルマガを効果的に運用するためには、配信後の効果測定が大切です。
しかし実際には、測定結果を検証しただけでは最終的なコンバージョンには結びつきません。
メルマガの効果を高めるためには、配信後の測定結果を検証し、改善に生かすことが必要です。
ここからは、メルマガの効果を測定したあと、どのようなポイントに着目して検証・改善に取り組めばよいかをお伝えします。
配信内容が読者属性とあっているのか確認できる
測定結果をもとに、読者となるユーザー属性と配信内容があっているかを分析しましょう。
メルマガでどんなに有益な内容を配信していても、ユーザーにとって必要がなければ開封して読んでもらえないでしょう。
それどころか、興味のないメルマガが頻繁に届くことで「このメルマガは自分に必要がない」と判断されてしまい、配信解除につながる危険も考えられます。
一方で、予想していなかったユーザー層が情報に興味を持ったことが、測定結果からわかるケースもあります。
配信後に効果測定結果を分析することで、新しいターゲットやサービスを考えるヒントを得られるでしょう。
反応の悪い原因・うまくいかないボトルネックを発見できる
メルマガ配信の反応が悪く、どこがボトルネックになっているのかが不明な場合にも、効果測定をしっかりと行うことで改善点を明らかにできます。
ボトルネックを明らかにしたい場合は、メルマガを配信したときの流れを追いながら考えることがおすすめです。
- メルマガがユーザーに届く（到達率）
- メルマガを開封する（開封率）
- メルマガを読み、記載されたURLをクリックする（クリック率）
- ユーザーがコンバージョンに結びつくアクションを起こす（コンバージョン率）
たとえば、開封率が低ければユーザーはメルマガの内容を見ていないため、クリック率やコンバージョン率を上げる施策を行っても効果はなかなか上がりません。
一方で、クリック率は高いのにコンバージョンに結びつかない場合、訴求力の弱さやURLを開いたあとのユーザー導線に問題はないかなど、別の改善策に取り組む必要があります。
つまり、まずはどこから改善策を講じるべきかを判断するためにも、配信後の効果測定結果を細かく分析することが重要です。
更に反応を上げる施策を考えるヒントが得られる
現在、配信しているメルマガの効果に満足している場合は効果測定が必要ないかというと、そうではありません。
分析結果をもとに、メルマガをユーザーニーズを掴む足掛かりとして活用できます。
商品や情報があふれている今の時代において、特定の商品やサービスが売れ続けるのは至難の業です。
そのような状況で、ユーザーとの信頼関係を維持・強化できるメルマガを運用し、効果測定により読者の正直な反応を確認できることは、大きなアドバンテージとなるでしょう。
メルマガは、ユーザーニーズの把握に効果的なツールです。
効果測定によってユーザーの興味関心の強い情報を知り、より自社への反応をアップするための施策を考えるヒントとして活用しましょう。
反応のあるユーザー属性と配信内容の関連を調査する
メルマガを活用して、反応している読者が興味のある内容について、掘り下げて調査することも可能です。
メルマガのクリック率から読者の興味を推測できることはもちろん、アンケートフォームにつながるURLから読者の興味がある情報を直接聞くこともできます。
ユーザー属性ごとに、求める配信内容との関連性を詳しく把握できるため、よりニーズに沿った効果的なメルマガを作成できるでしょう。
また、メール配信サービスのなかには、反応したユーザー情報を細かく閲覧できる機能が利用できるサービスもあります。
想定外のユーザーから良い反応を得られたときにも、ユーザー属性を細かく確認できる機能が活用できれば改善につなげられます。
メルマガ配信時に反応する読者を想定しておく
メルマガ配信時には、反応してくれる読者を明確に想定しておくことが大切です。
ターゲットとなるユーザー属性が異なれば、メルマガの内容やタイトルの付け方、最適な配信時間などが異なります。
しかし、実際配信して測定結果を分析すると、想定外の属性のユーザーから反応が集まっていることは珍しくありません。
特に配信数が多いケースでは、配信リストにさまざまなユーザー属性が混在していることから、その傾向は高まります。
思いがけないユーザーから多くの反応が得られたときにも、配信内容とユーザー属性を分析することで、改善点を発見できます。
想定外に反応を得られた理由や、ユーザー属性における特徴の見直しなど、効果測定の結果をもとに、今後配信する内容をブラッシュアップするヒントとして役立てましょう。
メルマガでは開封率・クリック率を上げることが第一歩
メルマガをより効果的に運用するためには、配信したあとの効果測定が重要です。
指標となる項目が多く、どこから改善してよいかわからない場合は、まずは開封率・クリック率を上げることを目標に始めましょう。
なお、効果測定ができる分析機能は、メール配信サービスによって異なります。
クリック率は測定できても、いつ・誰がクリックしたかまでは分析できないサービスもあるため、メール配信サービスを選ぶ際は分析機能の制度や能力をしっかりと確認することが重要です。
オレンジメールは、分析機能が豊富であることに加えて、操作も簡単で安心して利用できます。
機能性やコストパフォーマンスが良いメール配信サービスを探している企業の方は、ぜひご検討ください。
